拼多多商业围城:成本升高亏损扩大 经营现天花板

拼多多商业围城:成本升高亏损扩大 经营现天花板
2019年03月17日 14:52 商学院

  文/董枳君

  从饱受争议到美国上市,如今的拼多多远未高枕无忧。

  3月13日,拼多多(NASDAQ:PDD)发布的财报显示,2018年第四季度,拼多多实现营收56.54亿元,较截至2017年同期的11.794亿元同比增长379.39%,超出华尔街预期的7.89亿美元(约合人民币53亿元),净亏损为24.24亿元,而去年同期为盈利0.14亿元。

  2018年全年,拼多多实现营收131.2亿元,同比增长652.26%?#40644;教?#24180;度活跃买家数达到了4.185亿,APP平均月活用户数达2.726亿。

  财报显示,2018年全年,?#25945;?#21547;IPO一次性计算员工股权激励所产生的经营亏损为107.997亿元,非美国通用会计准则下(NON-GAAP),?#25945;?#32463;营亏损为39.583亿元。其中,包含“三周年庆”、“双十一”、“双十二”等连续大促的Q4,?#25945;?#32463;营亏损为26.409亿元,NON-GAAP亏损为21.129亿元。

  受亏损影响,拼多多财报发布后,股价下跌约10%,盘初跌幅迅速扩大,一度跌至24.70美元,日内跌幅接近19%,创今年1月22日以来新低。截至记者发稿前(3月15日),报收24.39美元,同?#35748;?#36300;2.91%,成交量577.42万,总市值280.72亿美元。

  核心数据一片大好,为何股价会暴跌?拼多多究竟离阿里、京东的距离有多远?一?#25151;?#22868;的拼多多该如何止损?

  ?#20013;?#20111;损

  2018年四季度,拼多多经营亏损为26.409亿元人民币 ,相较于2017年四季度的2270万元明显扩大。非GAAP下的经营亏损达到21.129亿元,2017年第四季度同期为1000万元。

  财报显示,报告期内拼多多销售和市场费用达134.42亿元,同比增长900%,远高于营收增速。上一年同期,拼多多用于销售和市场的费用仅为13.45亿元。

  对于《商学院》记者提出的?#20013;?#20111;损主要基于什么原因?是否与营销费用有直接关系等问题,拼多多市场相关负责人表示,首先受Q4大促影响,在线上线?#38470;?#34892;大量广告投放和促销所致。而销售和市场营销费用的大幅支出是为了培养更高知名度。

  记者还注意到,拼多多经营成本也在大幅提高。报告期内,拼多多经营成本达29.05亿元,同比增长302%,2017年拼多多经营成本为7.23亿元。对此,拼多多解释,经营成本的提高是由于去年公司投入大量?#24335;?#29992;于云服务。

  大?#23458;?#20837;导致拼多多的净利润不会好看。报告期内,拼多多归属股东净利润亏损102.98亿元,2017年这一数字为4.99亿元,亏损扩大了20.64倍。按非GAAP计算,归属股东净利润亏损34.56亿元,上一年同期为3.72亿元,亏损?#36127;?#25193;大了10倍。

  网经社旗下智库电子商务研究?#34892;?#20027;任曹磊曹磊表示,拼多多刚推出来时,形成了两个基本战略,其一,以品类较少的?#22270;?#29190;品迅速抢占市场。其二,避开京东、?#21592;?#30340;锋芒,走从农村包围城市的路线。

  拼多多创始人黄峥在财报会上表示,拼多多会往中国更偏远的地区发展,希望覆盖整个中国市场。

  获客成本升高

  随着互联网人口红利的消失,高速发展的拼多多也面临着不少难题,而真正令市场担忧的隐患则是获客成本走高。

  3月13日,包括摩根?#24247;?#21033;高盛瑞银、瑞信等在内的多家国际大行先后发布研报,基本?#20960;?#20986;了“买入”、“增持”的评级。其中,瑞银和摩根?#24247;?#21033;对拼多多给出了最高的37美元/ADS的目标价格,其他机构则在28-36.3美元/ADS不等。

  瑞银预测,2021年,拼多多的年活跃用户将达6.28亿,与阿里巴巴集团2018年底的用户数?#21046;劍?#24180;GMV将赶超京东,达2.07万亿元。2023年,拼多多的用户年平均消费将达3823元,超越以高客单价为代表的京东当下的水?#20581;?/p>

  拼多多还会增长,但增速恐怕没有那么高。

  业绩显示,第四季度拼多多APP平均月活用户数达2.726亿,单季新增4200万,同比增幅93%,环比增速达18.2%。但值得注意的是,四季度新增用户数量3300万,低于之前三季度的4200万,平均月活用户增幅从上季度225%腰斩至本季度93%。

  “第四季度的巨额营销成本没有带来预期中的新用户增长,说明拼多多目前的受众已经接近天花板,很难再上涨了。”电商行业资深研究员李成东指出,这也意味着,拼多多每获得一个新用户要支出更多的成本。

  截止到2018年12月,阿里巴巴年度活跃用户6.36亿,较去年同期上涨23.5%,较Q3季度新增用户3500万。阿里巴巴在财报中显示,70%的新增用户来自三线及以下城市,这意味着阿里巴巴已经开始杀入拼多多的地盘。

  而拼多多方面,2018年Q4新增用户仅为3300万,在花费了60多亿获客成本后,拼多多的新用户的获取数?#24247;?#20110;?#21592;Γ?#26410;来对于拼多多而言,如何保持用户的?#20013;?#22686;长将是一个巨大的挑?#20581;?/p>

  “对于拼多多而言,拼购业务也在受到冲击。”电商行业专家、商性学院院长庄帅指出,电商巨头阿里巴巴、京东、苏宁也在加码拼购和低线城?#23567;?018年3月,?#21592;?#25512;出了平价版?#21592;Γ?月京东旗下一款团购APP京东拼购正式上线;7月苏宁易购旗“苏宁乐拼购”正式更名“苏宁拼购?#20445;?1月?#21592;?#22825;天特卖宣布升级,计划为更多?#34892;?#24494;企业升级C2M柔性供应链,而C2M是拼多多的关键战略板块。今年1月底,阿里巴巴财报会上也多次提?#25945;员?#23558;进一步下沉至底线市场。

  天花板显现

  自拼多多成立以来,山寨和打假的标签就如影随形。

  此前,拼多多因为销售非授权的?#25918;?#21830;品,?#32422;霸市怼?#23567;米新品”、“松下新品”、“老于妈”、“粤利粤”、“雷碧”、“康帅傅”、?#24052;?#23043;哈”、“太白兔”、“七匹狠”、“绿剪口香糖”、“可日可乐”等山寨商品的存在,让大量用户对拼多多的?#25918;?#35748;可度非常低。拼多多在这方面处理上一直存在管理不完?#39057;?#22320;方,这一方面损害了知名?#25918;?#19982;拼多多合作的利益,降低了双方合作几率,另一方面也让用户难以?#20013;?#24615;作出购买行为。这些都是拼多多自身基因带来的风险。

  记者了解到,2018年全年,通过大数据风控系统与人工巡检,拼多多?#24405;?#30340;涉?#28216;?#35268;商品数量是?#31471;?/a>数量的150倍,关停超过6万家涉?#28216;?#35268;店铺,前置拦截超过3000万个商品链接。

  李成东指出,在大量的非拼多多用户群体中,“?#22270;邸薄?#20551;货”“山寨?#24065;?#28982;是这部分人群对拼多多的固有印象,对于已经陷入用户增长问题的拼多多来?#25285;?#25552;升?#25945;?#21830;?#20998;?#37327;,改善?#25945;?#24418;象可能是未来拼多多最先需要解决的问题。

  为了解决这一问题,黄峥在财报发布后的电话会议上表示,公司将新增加500名员工进行打假。这似乎也印证了拼多多上假货目前依然非常泛滥。

  “拼多多是中国最快速最野蛮生长的企业之一,上市不是问题,关键是因为之前频频被打上‘假货?#25945;ā?#26631;签,上市后它应该警惕面临的情况:?#24739;?#20307;诉讼、被投资人质疑、被机构做空等。”互联网行业观察员丁道师指出。

  “电商?#25945;?#30340;监管之责,不容推脱。但与此同时也应看到,如何在不误?#23435;?#36764;的前提下,完全屏蔽全?#25945;?#36829;禁商品,对电商?#25945;?#26469;?#31561;?#26159;一个难题。”庄帅表示。

  伴随着拼多多业务量与营销额逐渐攀升,该?#25945;?#20986;现不少矛盾与冲突。此前媒体曾报道,由于用户与订单量激增,拼多多曾发生缺货、爆仓、腐烂、退货退款难等问题。

  丁道师指出,从目前看,这几年拼多多疯狂扩张和营销,?#22270;?#20419;销,不但没有取得盈利,亏损还将?#20013;?/p>

  《商学院》也将?#20013;?#20851;注。

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