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斗鱼难续命——直播新玩法与资本的短暂狂欢

2019-02-21 10:09:47    创事记 微博 作者: 鹿鸣财经   

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  如今,上市的风声又一次吹了过来,但看客的心境不复往日,更多人觉得斗鱼今年上市实实在在是为了在二级市场圈钱。

  文/陈兰

  来源:鹿鸣财经(ID:luminglab)

  这不是斗鱼第一次传出要敲钟的消息。

  去年五月份,当虎?#26639;?#32654;上市成为直播第一股时,其实在两个月前外界就已经传出斗鱼或许将赴港上市的传闻,?#35789;?#21518;来直播舞台上的聚光灯打在虎牙身上,斗鱼也一直处在关注中心。等奉佑生七月份带着映客敲响了港交所的锣声后,斗鱼又一次成为即将赴美上市的热议对象。

  太多人对斗鱼抱有期待,无论是资本还是用户,在这些人心中,斗鱼和虎?#28010;?#20808;上市谁就最可能拔得头筹,大部分人都以为头筹者会是斗鱼,?#27426;?#24182;不是。

  如今,上市的风声又一次吹了过来,但看客的心境不复往日,更多人觉得斗鱼今年上市实实在在是为了在二级市场圈钱。而回看斗鱼最近的一次融资还是去年三月份腾讯投出的那一笔,且腾讯同时也青睐了虎牙,斗鱼并不是唯一。

  谁都知道直播是个把钱当纸烧的行业,可斗鱼快一年时间没有新鲜血液的注入了。更令人为其担忧的是,直播市场环境的不乐观,近期行业对版权存在的争议,其自身流量的天花板以及多元化业务转型需要的支撑,斗鱼的日子并不好过,昨天还网传出斗鱼?#26412;?#21150;公室人去楼空,斗鱼给了个教科书式回答:不予置评。

  上市无异于为自己续命,但真的能成功吗?

  1 三次跌落云端

  2018年斗鱼在挣扎。

  去年那一场元旦节风靡全国的直播答题跟今年元旦《地球最后的夜晚》霸?#32423;?#38899;并刷屏的现象,形成了鲜明的对比,让人唏嘘。直播答题是火过的,并?#19968;?#25226;直播?#27426;?#25289;回了公众的视野和生活,王?#21363;稀?#32418;衣教主周鸿祎以及奉佑生等等都慷慨解囊撒币,为直播答题站台打电话。

  斗鱼也不例外,推出了“千万?#32440;?#28010;淘鲨”的首档全民竞争答题综艺直播节目《鱼跃龙门?#32602;?#36824;推出了答对十二道题便能获得鱼翅和鱼丸奖励的福星高照直播答题。?#27426;?#30452;播答题像一场毫无预兆的龙卷风,?#21561;?#24555;去得?#37096;歟?#36164;本家的撒?#20063;?#27809;能挽回当时直播行业整体低迷的情况,现在可能已经很少人记得斗鱼也曾?#23616;?#36807;直播答题了。

  到了年中,直播行业开始陆续上演资本大戏。先是虎牙于纽交所上市,开盘第一天股价一路?#28903;譴用?#32929;12美元?#22870;?#25910;16.06美元,一直到6月18日到达48.57美,上涨幅度300%,很有重量。不久后创业板上市公司宋城演艺发布公告,称其旗下全资子公司?#26412;?#20845;间房科技有限公司将与花?#26041;?#34892;重组。

  与此同时受?#20132;?#29273;上市对直播行业的冲击,陌陌与YY的股价都呈现了较大幅度的上涨。而那个投资了花椒直播又运营着9158、水晶直播以及喵播等多个直播社群平台的老字号公司天鸽互动,股价更是冲击到了历史高点7.7美元,随后奉佑生的映客就去了港交所IPO。

  当时整个直播行业给人一?#20013;佬老?#33635;的错觉,斗鱼是直播界万众瞩目下一个IPO的对象,?#27426;?#31561;那波浪潮一退去,直播行业又再一次归于沉寂。期间由于监管对行业的?#27426;?#32553;紧,甚至还导致斗鱼在国庆期间被应用商店强行?#24405;?#30340;状况。

  直到年底IG夺冠,有人又觉得:斗鱼的春天真的来了。

  对于直播来说电子竞技是核心,电竞赛事的举办增加了用户观看直播时的体验,而斗鱼是公认的国内游戏直播第一平台,斗鱼很清楚,把?#20806;?#37325;大电竞赛事,就能把?#20806;?#29992;户。这些年来斗鱼也确实频频发力拿下各大赛事的?#20848;?#30452;播权,目的就是想凭借有分量且高水?#21152;?#36136;的赛事直播内容,打造出自身丰富并独有的直播体系。

  不可否认,IG夺冠的确让直播行业以及斗鱼都站在了云端。夺冠后曾有网站统计,S8的全球直播观看数据最高观看人数接近1.3亿,中国观众高达1.28亿,即便是在其夺冠后的一个星期,大?#20057;?#28982;能在各大社交平台?#21561;健癐G,牛逼”的字眼。而根据斗鱼官方统计,在赛事期间斗鱼直播总决赛的官方直播间最高人气值曾达到6300万,另外根据第三方数据统计平台小葫芦的报告,总决赛当天斗鱼直播间的弹幕?#30475;?#21040;了400万条的峰值。

  但不到一个月斗鱼还是从云?#35828;?#33853;了,因为?#36855;?#39118;波。紧跟出海潮流,斗鱼去年?#37096;?#22987;向海外进军,除了投资nonolive,其创始人陈少杰?#22266;?#24847;在深圳成立了一间分公司专门做海外业务的拓展,团队的名称叫Doyo。对于深圳这个海外团队,斗鱼很舍得花钱,而对应的许多求职面试者都很看好这个项目。“我面试的时候,谈到发展目标,面试官说的是今年铺开几个东南亚国家,2019年上半年进入日本,年中做中东市场,年底去到加拿大或者美国。”

  可以说不少人都是因为前景好才选择了加入Doyo,有的是从上海?#26412;?#34987;挖过来,有的甚至放弃了虎牙直播的机会而选择了斗鱼深圳团队,?#27426;?#21040;了12月初团队就开始紧急裁人,海外业务部门的70多个人都被裁掉,其中有人才入职不满一个月,有人还背着近两万的?#30475;?/p>

  很多人觉得?#36855;崩吹?#22826;突然,但在一部分当事者眼里斗鱼的?#36855;?#26356;像是一场有准备的预谋。?#28909;?#26102;间上过于巧合的是,团队办公司的租赁合同日期被提前到了12月中旬,?#36855;?#21518;的一周时间物业就会?#25165;?#28165;洁人员来清场,停水停电停网。

  一时间,斗鱼陷入负面舆论风波,而当?#26412;?#26377;人猜测这样的“优化”是为了过冬并将财务报表做得好看一点谋求上?#23567;?/strong>

  2 行业高压

  与斗鱼去年跌宕历程对应的,是行业笼罩的高压。

  高压最直观的表现,在于去年年末一些直播平台的倒下。最令人诧异的是网易薄荷直播,网?#33258;?#23545;薄荷寄予厚望,从2017年5月25日上线,半年后薄荷就举办了首届星态度年度盛典。?#30340;?#20154;?#31185;?#36941;认为在网易传媒的布局中,其重要的两大板块除了网易新闻的咨询直播,就是面向泛娱乐的薄荷了。

  而在那场盛典薄荷还公布了扶摇、储光、?#25970;?#19977;个计划,薄荷一周年的时候官?#20132;固?#22320;公布了注册用户数突破6000万关卡。谁也没想到这个由网易孵化的薄荷,会在临近2018尾声的时候宣?#21152;?#20037;关停,始料不及,有主播直言:一?#29273;词?#30028;末日了。

  薄荷不是个例,几乎在同一时间土豆泥直播也发布了暂停其直播服务的公告。去年直播+电商被视作多元化重要方向,而土豆泥是一出生?#25237;员?#22402;直细分领域电商直播的平台,纵然选对了方向却也难逃夭折的命运。

  更早一点,诞生于2015年的知名平台全民直播还陷入了“倒闭欠薪”的风波中,这个从A?#31181;?#21518;便没再传出融资消息的平台,如今办公场所已人去楼空,主播也相继停了播,而有王?#21363;?#22352;镇的熊猫直播在去年多次传出资金链断裂的消息,甚至有传闻说熊猫正在30亿元寻找接盘侠。还好IG夺冠了熊猫直播才走出那场卖身传闻。

  玩家离场是因为游戏玩不下去了,直播行业流量去年已然显现出天花板,甚至在走衰,这当中最重要的原因是新宠短视频的崛起。根据极光数据显示,去年2月份时直播App的用户规模为2.2亿,其中斗鱼在首位670.8万的日活,?#27426;?#21253;括抖音、快手、火山小视频以?#25300;?#29916;视频在内的多款短视频应用在此前日活便已超过4500万。

  在中国互联网络信息中心发布的《互联网发展状况统计报告?#20998;?#26174;示,截至去年6月,各个热门短视频应用的用户规模高达5.94亿,占整体网民规模的74.1%。QuestMobile数据也显示,2017年1月,短视频行业整体月活只有2.03亿,到2018年7月已上升至5.06亿。

  如今短视频正在从直播平台抢夺大量的用“直播要凉凉了?#34180;?/strong>

  快?#36864;?#39135;时代,直播需要?#27426;?#22320;制造包袱或嗨点来留住用户,而短视频不一样,本身时间?#22270;?#20854;短,新鲜感不会消散在十多秒里。更加让直播企业感觉雪上加霜的是,短视频平台已经将手伸向了直播行业。直播的主要盈利模式是通过主播获取粉丝,再根据精准的流量分析,从而?#26007;?#31934;准的广告赚钱,这样的模式现在短视频也能做到。短视频与直播不再是两条平行线,它们正在成为一种交叉竞争的关系。

  行业外部竞争在加剧,内部竞争同样在白热化——挖主播。

  曾经龙珠TV陈琦栋说,行业混乱是王?#21363;?#30340;锅,自?#26377;?#29483;TV入场后高价挖主播的套路一直延续到了现在,不是今天你挖我,就是明天我挖你。虎牙上市后挖人的动作比以往更加强烈,用金钱挖斗鱼墙角抢夺头部主播们,而斗鱼也不甘示弱。

  过去?#27426;?#26102;间英雄联盟直播频道,炫神、久哥、神超、青蛙?#28909;让?#20027;播都被虎?#26469;?#26007;鱼挖走。这些人都是自带量?#26007;?#19997;的热门主播:姿态是前RNG队?#20445;?#20037;哥是斗鱼平台大力栽培的LOL主播,拍综艺接受采访,结果节目播出当天就宣布跳槽虎牙;神超是LOL前世界亚军,跟卢本伟、UZI等是?#20305;眩?#21435;年底的一招?#36864;?#27969;塞恩、绝食流卡尔玛更是圈粉无数。

  虽然斗鱼一再强调主播的行为属于违规跳槽,将追究法律责任,但并没有缓解平台被挖角的情况,主播抢夺竞争越来越白热化。

  内外竞争下,版权风暴也悄然来临。?#26174;?#24213;广州知识产权法院下达诉终保全禁令,禁止西瓜视频直播《王者荣耀?#32602;?#32780;游戏直播版权保护如今是争议的热点:直播平台上,主播直播的游戏内容,到?#36164;?#21542;属于游戏方?转播是否侵权?二次创作是否侵权?现在这些问题都还没有确切的答?#31119;?#20294;可以肯定的是版权之战已经?#21561;?#30452;播行业大门口,每家平台都没法独善其身包括斗鱼

  此外,行业监管也在逐步收紧加强。从2017年6月开?#25216;?#31649;对五十家主要网络表演经营单位进行集中检查,其中查处了包括YY直播、龙珠直播、秒拍以及火猫直播等30家内容违规平台,12家被关停。到了去年2月份,在YY上走火还曾被王?#21363;?#36992;请到私人聚会的MC天佑,因为喊麦歌曲涉及毒品导向而被全网封禁,此时无论是短视频还是直播,监管力度的加强或多或少都感受到了。

  官方资料显示,当月各主要直播平台合计封禁?#29616;?#36829;规主播账号1401个,关闭直播间超过5400个。

  3 拷问自身,难以续命

  斗鱼的路很难走,?#35789;?#19978;市也难以续命解决?#35851;?#24403;前的大小困境。

  首先对于自身监管,斗鱼也许不是做得最差的那个,却也绝称不上好。去年1月份斗鱼宣布处罚了旗下的卢本伟(55开),起因是由于其在直播过程中辱骂并诱导粉丝用不?#21152;?#35328;攻击某些个人和群体,对社会有极其恶劣的影响;到了7月份往日的斗鱼一姐陈一发儿被人举报在早年的直播中公然调侃南京大屠?#34180;?#19996;三省沦陷等沉重历史,被推上风口浪尖,?#35789;?#26007;鱼宣布无限期关闭陈一发儿直播间并对旗下主播进行了爱国教育,但负面印迹未能淡去。

  高潮发生在去年国庆节,斗鱼App被各大应用商店?#24405;堋O录?#21069;夕斗鱼曾在英雄联盟S8全球总决赛页面中植入了人人贷广告,从网民们的截图可以发现“借钱就找人人贷”的字眼几乎刷满了整个画面,而后斗鱼主播“B总001”在直播时口无遮拦:“如果我是日本人,?#20057;?#36873;择?#33268;?#20013;国?#34180;?#24341;起轩然大波,引发公愤,而陈一发儿直播间关停后被发现竟然还能照常打赏。

  一桩桩一件件,有人认为斗鱼是把自己给作?#24405;?#30340;,这同时也侧面反应出其自身监管体系的放纵和疏忽,归根究底问题是出在自己身上。

  ?#25970;?#26032;技术或者新模式能否稍微改善斗鱼网红主播直播时车祸?#27426;?#30340;状况呢?

  4G时代应用催生了直播与短视频,5G已经落地发展即将走向应用商用,无可否认5G会带来或会催生技术的变革,至少能消除卡顿让直播时的画质更高传送能力更强,相关技术?#28909;鏏I、VR等技术也能走向成熟。所以对于斗鱼来说,它想抓住今年直播的依靠3D采集技术的新模式——Vtuber纸片人模式。

  Vtuber?#27426;?#20041;为解救网红主播困局的一条救命稻草,同时也是日本的年度互联网热词,它能利用3D采集技术进行动作采集并实时地将真人转换成灵活的3D卡通形象,在平台上发布视频或进行直播。?#28909;?#30693;名的虚拟主播爱酱,就是一位Vtuber。

  这种模式的确很有帮助,传统模式中主播商业价?#23548;?#20010;人形象属于主播自身,但Vtuber模式下的虚拟形象是团队经营,扮演者不会?#20449;?#32960;的机会,最直接的一点是就算扮演者言行有问题,团队也可以在粉?#21487;?#19981;知鬼不觉的情况下换成被人。这催生了另外一种对主播来说?#32454;袂也?#37239;的内部竞争机制,能?#27426;?#31243;度对扮演者即主播形成管控约束行为的作用。

  斗鱼在尝试,?#28909;?#21435;年圣诞节正式出道的如今平台上人气最旺的虚拟主播之一战场姐姐,直播《刺激战场》?#32422;?#28216;戏,但问题在于,Vtuber在日本之所以一炮而红是因为日本有非常良好的ACG文化基础,爱酱几个月时间就能累积200万的阅读量,可中国的ACG文化底子不够,还属于小众阶段没能太成气候,想要像日本一般形成主流模式之一还需要很长?#27426;?#26102;间。

  在内容战略上,直播+模式的价值在进一步?#22836;牛?#26007;鱼?#27493;?#31361;破天花板的目光放在了上面。从去年中下旬到今年,直播+中公认最有机会成为下一个风口是直播+电商,对直播行业是风口,对零售业也是风口,去年618大促,京东选择了斗鱼作为网红直播购物平台。

  而斗鱼呢,先后有锤子科技、小米发布会入住了直播间,?#36824;?#19977;星、英特尔等全球性的科技互联网企业也选择斗鱼作为相关发布会的直播平台。听起来是一条不错的路子,?#25918;?#36873;择斗鱼自然是对其的认可,但直播电商究竟真的是风口还是泡沫?

  网红主播推荐产品时其实并不专业,传播的同时产品的效果会大打折扣,购买率及转化?#26102;?#28982;会收?#25509;?#21709;,?#28909;?#26681;据艾瑞媒体在某家直播电商平台的观察统计,一个平均有18万粉丝的主播,一场直播大概2500人观看,播完后只有几十单。

  还有业界人士认为,事实上直播+电商跟曾经的电视+电商(T2O模式)没?#35009;?#20004;样,像电视那样强势的都玩不开,更别?#30340;?#30452;播平台了,所以“直播+电商就是一个拼造出来的?#25293;睿?#25442;汤不换药?#34180;?#25152;以,斗鱼这条路看起来能走通,其实不然。

  再来看现在风靡的主播网红偶像化,斗鱼冯提莫算得上是典型代表。直播行业承认的成功且可行的生态闭环是通过系统化、专业化的造星模式,将平台内部的优质主播对外输出,从而吸引更多的粉丝及用户回到自己的平台。

  斗鱼无疑是要将冯提莫从主播打造成明星或者说是歌星。此前她参加浙江卫视一档音乐猜评推理节目《众口一词?#32602;?#19982;光良、王心凌、周笔畅、张宇及黄国伦?#26085;?#20123;乐坛老将同台,还参与湖南卫视大本营、天天向?#31995;?#30340;录制。而去年的一期《蒙面唱将?#20998;?#20911;提莫戴着巨大的兔子头登场,唱完后自称“一姐?#20445;?#25226;热心网友吓了好大一跳。

  吓的不是“一姐?#20445;?#32780;是冯提莫登上《蒙面唱将?#32602;?#20063;许就像别人评论的:之所以猜不出来是冯提莫,是因为许多评委根本不知道有乐坛有这么一个人。?#35789;?#26159;在张艺兴主理的综艺《即刻电音》里,有期节目他会同意让其通过最后选择推荐,有现场观众说是因为现场执行导演劝说了张艺兴三分钟。

  冯提莫不会是个例。对于斗鱼来说她是斗鱼人气颇高的网红主播,让她偶像化?#21442;?#33021;成功,更别说是别的人。

  所以,就算是上市有了造血能力,斗鱼的许多条路?#24067;?#21487;能走不通,或者说不好走。?#25970;?#19978;市后呢?虎牙确实有段时间股价很好看,去年6月份最高点是50.82美元/股,现在是20.05美元/股。

  6月份的最高点,也就是迄今为止虎牙股价的历史最高点了。

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