焦虑的网易云音乐:线上红利见顶 盈利模式待寻

焦虑的网易云音乐:线上红利见顶 盈利模式待寻
2019年03月18日 05:09 新浪科技综合

  来源:21世纪经济报道

  本报记者贺泓源实习生周圆缘?#26412;?#25253;道

  导读

  长期关注巨头生态变化的海外投资团队分析师张弢认为,网易云音乐如想要坚持下去,成为中国版Spotify,必须与网易生态形成紧密变现闭环,如同谷歌与YouTube之间关系。“目前来看,云音乐和网易生态相隔还是较远。”

  当外界谈到网易云音乐副总裁丁博最近工作状态时,“焦虑”成了多频词,?#26696;?#35273;他内心有些无奈。”最近见过丁博的?#39034;啤?/p>

  事实上,不惟丁博,整个网易云音乐乃至网易,近期都陷入了争议,集团是增长空间乏力,云音乐则困在?#21512;?#23545;匮乏的版权,以及不够完整的盈利模式。当然,这些都是音乐业务的老问题。只是,随着大网易未来局势的不明朗,云音乐盈利问题,?#32536;?#26684;外突出。

  去年末,有音乐行业公司高管向21世纪经济报道记者表达了对网易云音乐的担忧:版权依旧乏力、盈利无解、腾讯音乐上市,带来的结果是,马太效应凸显,叠加经济放?#28023;?#32593;易对云音乐的输血也难以为继。“在2019年可能会有大的变局。”

  大环境向下,网易本身也在做着改革。2月12日,在2018年四季报发布后的财报电话会议上,网易CEO丁磊表示,云音乐正在积极探索变现路径,“变现手段很多样,音乐直播、月包付费等,都是我们在尝试的方向。除此之外,还会有很多方式?#22836;?#27861;,网易也正在积极努力探索。”而在去年8月的财报电话会议上,丁磊的表态是,音乐业务尚处孵化期,“首要发展重点,仍是提高规模。”2018年四季报显示,云音乐所处的创新及其他业务,毛利率为-5.2%。

  网易云音乐融资亦加速。去年10月,网易云音乐宣?#21363;?#25104;新一轮融资,投资方包括百度、泛大西洋投资集团、博裕资本等,其中百度为战略投资?#20581;?#32593;易?#32536;?#29420;享有对网易云音乐的控制权。

  对于此次合作,3月14日,有接近百度人士向21世纪经济报道记者透露,百度给了网易云音乐相当大的流量支持,但当下回馈其实有限。“(百度)音乐流量一半给了网易,但预期中的内容回报相当有限,然而还是必须预?#26085;?#20301;。对网易云音乐来?#25285;?#20063;确实需要?#24335;?#21644;流量支持。”

  同日,多位音乐制作人向记者坦承,网易云音乐最大的问题在于?#24418;?#25214;到合适的盈利模式。“国内竞争激烈,广告不可能加码,用户付费习惯未养成,腾讯音乐试过了所有的路,最终靠直播盈利,网易调性决定了不会做过度商业化直播,也没有剩余市场空间,盈利不易。”有知名流行音乐制作?#39034;啤?/p>

  当然,网易方面已经在尝试改变。3月15日,网易云音乐方面透露,其已建立起了包括付费音乐、广告、流量包售卖、演出及票务、智能硬件和音乐周边等在内的多元化商?#30340;?#24335;。2018年10月,网易云音乐推出音乐直播产品“LOOK直播”。

  另一种观点是,?#30475;?#22312;音乐产业的纵深上,网易云音乐要强过腾讯,更像中国版Spotify。“腾讯音乐靠直播盈利,但渠道变迁是很快速的,如果用户风向一?#27169;?#39640;昂的版权成本将立刻承压,反观网易,?#30340;?#32437;深、口碑更强。”有负责音乐内容业务的互联网巨头中层如此分析。

  长期关注巨头生态变化的海外投资团队分析师张弢则认为,网易云音乐如想要坚持下去,成为中国版Spotify,必须与网易生态形成紧密变现闭环,如同谷歌与YouTube之间关系。“目前来看,云音乐和网易生态相隔还是较远。”

  无论外界观感如何,网易云音乐都必须度过自己“摇摆”的2019年。

  矛盾基本面

  单?#21491;?#21153;量上,网易云音乐增长相当不错。

  据艾瑞数据,2019年1月,网易云音乐增势迅猛,以1.68亿月独立设备位居在线音乐App排行榜第4,同比增长19.57%,前三名均为腾讯系(酷狗音乐3.24亿、QQ音乐3.23亿、酷我音乐1.78亿)。

  从细分市场上看,网易云音乐亦存在结构优势。3月11日,21世纪经济报道记者在以一、二线城市年轻人为主的问卷调研中发现,超8成用户听歌首选网易云音乐,其中近8成一直在使用云音乐App,用户中有近3成在云音乐有过消费经历。本次草根调研有效填写人次为155人,其中本科生占据63.23%、研究生比例为7.1%、博士生为2.58%。前述互联网中层表示,网易云音乐以?#31995;?#30340;版权成本,实现了较好用户推广,运营效率堪称国内领先。

  繁华背后是?#38480;?#30340;基本面。《2017年中国数字音乐产业发展报告》显示,腾讯音乐除了拥有索尼、华纳、环球这三大唱片公司的版权外,还通过一系列转授权获得了滚石、华?#23567;?#23536;亚等公司的版权。截至2017年底,腾讯音乐曲库数?#30475;?700万首,同期,网易云音乐曲库数量为1000万首。虽然腾讯音乐与网易云音乐有相互授权音乐作品协议,达到各?#36828;?#23478;音乐作品数量的99%以上,但1%差异化独家版权,依旧构成腾讯内容护城河。

  36kr数据显示,腾讯拥有的独家音乐版权数量约500万首,腾讯音乐所保留的1%的独家音乐作品量为5万首,且大部分为热度及播放量?#32454;?#30340;流行音乐,在音频市场需求聚焦头部的情况下,仍保有显著的版权优势。“为了听周杰伦,专门下了腾讯音乐。”有网易云音乐深度用户向记者表态。

  在版权成本依旧高昂情况下,网易云音乐与一向和睦的音乐人起了摩擦。1月7日,网易云音乐上线《音乐作品授权使用协议书》,因添加网易有权再许可、创建衍生作品、出版授权内容等,引发行业争议。

  对于网易更改协议逻辑,有知名舞台音乐制作人对21世纪经济报道记者分析,网易后期通过音乐人作品去修?#27169;?#37325;新编辑等,?#21363;?#22312;获益空间。

  ?#28304;耍?#32593;易方面回应称,上述争议点已?#22659;?#24182;增加了“经授权方另行确认后网易可出版授权作品、创建衍生作品或对前述权利进行再许可”的说明。同时,相?#20173;?#21512;同,在收益分成上,做了“授权方另行确认”的补充。“如果网易云音乐对音乐人的作?#26041;?#34892;商业化使用和运作,都会经过音乐人的同意。”

  “他们做了调整,但以前可?#32536;?#25972;上线后的音乐,现在这个功能也停掉了,种种变化让人没有安全?#23567;!?#21069;述制作人说道。“出于?#20113;教?#29992;户体验的基本保障,我们不支持无理由随意?#22659;?#27468;曲。”网易方面如此回应。

  另一头,版权涨幅相?#26412;?#20154;,据国信证券研报,2018年,网易云音乐以1.7亿元购买到了华研音乐的2000首曲库,而2017年,?#22909;?#38899;乐购买华研音乐版权的费用仅为2000万元。此外,记者还从包括?#25945;?#21450;内容制作领域在内的多位?#30340;?#20154;?#30475;?#20102;解到,单首歌曲流量成本有下?#30331;?#21183;,但各?#25945;?#29256;权成本,依旧高涨。网易方面提供的最新数据显示,云音乐目前已和国内外200多家音乐公司达成版权合作,获授权曲库总数超过2000万首。他们与华研国际、B2音乐、乐华娱乐等知名版权方达成合作,获得国内外大量音乐曲库授权。

  盈利是解决版权问题的最佳方法。对于丁磊在财报电话会议上提出的音乐直播、月包付费等模式,?#30340;?#22343;不看好。“国内付费基础不行,且竞争如此激烈,网易很难弯下身子做直播,很难想象网易最具优势的独立音乐人去当主播,既?#38480;我?#19981;一定有流量,且腾讯已经建立起了壁垒,其也试过了所?#26032;?#23376;,选择了直播,意味着网易没路了。”前述舞台音乐制作人说。他的看法得到诸多?#30340;?#20154;士认同。

  事实上,网易云音乐在推动月包付费上,着力颇多。2017年7月,丁磊在接受《商业周刊/中文版》采访?#21271;?#31034;,?#30340;?#36890;行做法,非会员不能听320K音?#21097;?#20250;员才能听320K。“这些公司对音乐作品本身就不尊重。”他说。

  目前,网易云音乐App非会员亦只能听128K标准音?#21097;?#20113;音乐?#28304;?#30340;解释为“按照版权方要求及行业惯例,部分高音质内容为付?#35759;?#20139;”。

  在丁磊接受采访的2017年,网易身居BANT(百度、阿里、网易、腾讯)四巨头之列,被Copley创始人史蒂文·霍尔登(StevenHolden)视作FANG(Facebook、Amazon、Netflix、Google)的挑战者。

  商?#30340;?#24335;之困

  不可否认,网易云音乐相对腾讯音乐落后,有着历史原因。

  2002年起,各?#25945;?#30456;继成立,百度MP3一?#26085;?#25454;绝对市场份额。2015年起国家开展“剑网行动?#20445;?#20005;打盗版音乐,QQ音乐等各大?#25945;?#24320;始争夺独家版权。在版权大战正酣的2016年,QQ音乐与中国音乐集团(海洋音乐,CMC)合并,拿下酷狗音乐、酷我音乐两大?#25945;?#21450;众多版权,成为国内流媒体音乐行业的核心玩?#25671;?#33150;讯音乐招股书显示,全民K歌国际版Wesing、酷我及酷?#20998;?#25773;,已成为其主要收益渠道。

  对于腾讯音乐“划算”的并购历程,国信证券传媒首席分析师张衡曾向21世纪经济报道记者分析,这跟腾讯早期比较完善的规划相关,也因此形成了最大壁垒。“CMC当时愿意和腾讯整合,还是因为版权大战成本太高,(两家合并后)把市面上最好的资源和最好的渠道整?#31995;?#20102;一起,其它?#25945;?#21453;应过来的时候,已经做完了。”张衡道。

  腾讯抢完了版权和直播渠道,留给网易云音乐的,是一片红海。实际上,靠着直播等收益而盈利的腾讯音乐,在全球同行?#27573;?#20869;,都堪称少见。

  以全球最大的音乐流媒体服务商Spotify为例,其业务已遍布全球65个国家及地区,2016年,Spotify全球市占率高达42%,在美国、巴西、英国三大音乐高消费国家市占率分别为41%、42%及59%。但是,高付费率不足以覆盖版权费用,Spotify2018Q2用户付费率达44%,会员付费占总收入的91%,自2015年以来(截至2018Q2)累计亏损超195亿元。

  此外,Spotify还拥有远高于国内的广告率。“版权和广告环境,国内外没有在一个层级上,国内这么激烈的竞争,也不可能达?#20581;!?#24352;弢感慨。

  同时,深耕广告收入,商?#30340;?#24335;相?#32536;?#19968;的美国?#25945;≒andora2015年以来亏损超85亿元(截至2018Q2)。反观国内,2018Q2,腾讯音乐付费?#24335;?#20026;4%左右,2017年,我国人均音乐消费水平仅为0.15美元,不及德国、美国、英国等国家的1/10。当然,国内相关业务增速相当不错,网易数据显示,2018年,云音乐?#25945;?#25968;字专辑销售额同比增长超150%;同期,云音乐?#25945;?#20184;费有效会员数同比增长超100%。

  饶是如此,基于?#31995;突?#25968;,“发达国家尚且无法单?#38752;?#38899;乐本身挣钱,国内只会更困难”渐成行业公论。在记者的采访中,没有一人能够描绘出音乐?#25945;?#26356;好的盈利模式。

  在没有清晰盈利模式情况下,网易云音乐能够迅速突围,背后离不开丁磊的重视。据《商业周刊》,网易云音乐的诞生,就来?#36828;?#30922;出国时听到一首阿拉伯歌曲后,但在国内的音乐App上怎么也找不?#20581;?#19988;刚开始筹备做网易云音乐的时候,丁磊会亲自过问项目进展,每周都要管理团队讨论两三次。

  在张弢看来,网易云音乐与网易主业游戏并无直接关联,与网易生态也缺乏?#35009;?#36825;是一个暂?#38381;?#19981;到体?#30340;?#30408;利出口的业务。虽然丁磊曾在今年2月的?#23548;?#20250;议上公开表示,网易邮箱和音乐用户都是在线教育十分重要的来源。

  “在线教育盈利也没有跑通,但(这种状况)也是丁磊一贯风格。”张弢说。

  问题在于,当网易遭遇困局时,没有变现出口的业务,?#32536;?#36234;发鸡肋。2018年四季报显示,在第四季度净收入构成中,网易在线游戏服务净收入为110.20亿元人民币(16.03亿美元),同比增长37.7%;电商业务净收入为66.79亿元人民币(9.71亿美元),同比增长43.5%;广告服务净收入为7.61亿元人民币(1.11亿美元),同比增长3.3%;创新及其他业务净收入为13.86亿元人民币(2.02亿美元),同比增长14.2%。

  但?#29992;?#21033;来看,网易去年四季度毛利率为38.6%,同?#35748;陆?.9个百分点,环?#35748;陆?.7个百分点,其中,游戏毛利率为62.8%,仍在高位,而电商毛利?#24335;?.5%,?#32536;?#21830;业务上线以来,首次跌?#23631;?%,创新及其他业务毛利率为-5.2%。

  这意味着,游戏业务养活了网易。但游戏行业在2018年遇到了增长瓶?#20445;?#28216;戏版号监管也增加?#23435;?#26469;不确定性。

  “这不是网易的问题,实质是互联网红利消失,根本原因在经济放缓。目前情况是,线上红利到顶,没量以后只能提价,但现在的经济状况,没条件涨价,可腾挪的空间就比较小。游戏行业增速确实在放?#28023;?#19988;具体项目收益状况也不那么可控,所以网易一定要找到另一个流量出口。但目前就是没有?#19994;健?#20687;正在推的电商之类,其实也跟网易主业不太相关。”张弢如此分析网易的基本盘。

  这?#26234;?#20917;下,焦灼的网易还会对网易云音乐投入多少资源,成为市场不得不考虑的问题。虽然,网易方面的回应是,“音乐在内的这几个领域,是2019年持续投入的重点方向,将持续加深音乐业务布局。”

  “网易云音乐一轮轮融资,引入百度,也是有甩包袱的考虑。”前述百度人士并不讳言。

  如若网易降?#25237;?#20113;音乐的支持力度,网易云音乐出路何在??#28304;耍?#21069;述互联网中层认为,网易云音乐在跑通模式上国内领先,这使得其具有相当耐寒能力,“从增速上就可以看出来。”

  尽管网易有所表态,?#30340;?#20381;旧担?#27169;?#20113;音乐能否熬过众人想象中可能出现的冬天。前述音乐公司高管?#32536;?#24754;观,他认为网易云音乐已?#26376;?#38453;脚。“他们现在?#35009;?#37117;想要,节奏已经乱了,很可能会失去核心用户。”

  对于此观点,前述互联网中层强调,网易云音乐基本面?#24049;謾!熬退?#32593;易战略放弃,云音乐也不缺下?#25671;!?/p>

  张弢表示,网易云音乐出路关键是能不能找到生态?#35009;?#24517;须得找到一个流量出口去变现。”

  从用户方向看,似乎也带来一些启发。“我会一直用云音乐,它版权确实不够完整,但也只是少了一些大众歌曲,没有实?#35270;?#21709;到我。上面的社交关系、界面、音乐推荐,都是值得珍视的。”一位网易云音乐资深用户对21世纪经济报道记者说。

  (编辑:张伟?#20572;?/p>

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