分众16年 江南春赌“不变”

  来源:每日经济新闻

  每经编辑 祝裕

  赌对不变,应对万变——这是江南春的商道,也是分众传媒不断创造一个又一个传媒传奇的不二法则。

  20多年前,有个还在读大学的年轻人写下了自己的诗集《抒情时代》,而今他出版了自己的新书《抢占心智》。从诗人到创业者,今天有着中国传媒教父之称的江南春,一手创立了分众传媒这个如今全球规模领先的电梯媒体集团。近日,他接受了福布斯中国的书面采访。

  亚马逊CEO贝佐斯曾说过:“好多人问我未来10年会有什么变化,从未有人想知道什么不变。”分众传媒创始人江南春深谙“拥抱不变”之道,在企业16年的成长发展中,凭着那份对电梯媒体的长久专注,夜以继日地对抗周遭世界的一?#26410;?#21095;变,最终成就了分众传媒(以下简称“分众?#20445;?#30340;今天。

  不变之变

  16年前,江南春创立分众后最大的目标是成为中国最具影响力的广告媒体?#25945;ǎ?#32780;现在,则是成为推动中国企业?#25918;?#21270;的核心力量。重新定义自我再次刷新了外界对分众的认知,而分众在过去16年中经历的关键转型又何止一次。这其中,江南春印象最深的就是2009年的那次“砍业务”之举。

  那年,江南春重新思考了分众的商业逻辑和业务,下决心?#36710;?#24456;多业务,只为能让公司聚焦电梯媒体主业,并深挖价值,将分众打造成助推?#25918;?#24341;爆主流人群的基础设施。在后来的十几年之中,“砍业务”给公司带来了?#20013;?#24555;速的发展。

  刚刚过去的2018年同样对分众有着特别意义,来自阿里巴巴及关联方总计150亿元人民币投?#39318;?#20837;公司,并持有分众传媒10.3%,仅次于江南春,成为上市公司第二大股东。江南春也以296.7亿元的财富数,位列2018年福布斯中国富豪榜第48位。

  今天的分众在阿里的赋能下,正向着数字化方向转型和发展。分众早已不仅仅是极具?#25918;?#24341;爆力的媒体,更通过“数字化”成为融入?#25918;?#20840;域营销、提升?#25918;?#28040;费者资产的核心?#25945;ā?#36890;过与阿里强强联合,分众可以协助?#25918;凭纪?#25918;,与天猫品效协同,实现屏与端流量互动,大大提高?#25918;?#22312;数字时代?#21335;?#21806;转化率。

  过去一年中,分众巳经实现了网络可推送、实时可监测、洞察可回流、效果可评估。五大研?#25239;?#21496;的调查显示:分众的电梯媒体已经拥有260万终端,日覆盖3.1亿的城市主流人群。“你有多大,取决于你能帮客户做多大,你的市值取决于你创造的价值。”江南春对福布斯中国表示。

  有人笑?#31119;?#24819;知道现在有哪些独角兽公司,去看分众的广告就知道了”。近年来,分众透过电梯媒体的一块块屏幕,先后见证了神州租车、饿了么、瑞幸咖?#21462;?#24555;狗打车等不同行业新兴?#25918;?#30340;崛起,见证了优信、猎?#28014;?#23567;米、美团点评、映客、51信?#27599;ā?#22810;益网络、同程艺龙等2018年成功上市或准上市企业如何向市场发起攻击,而越来越多的中国传统行业领导?#25918;疲豪?#37202;、波司登、飞鹤奶粉等也将数亿元的预算?#26029;?#20998;众……

  变中求胜?

  中国媒介市场已经进入存量博弈的时代。随着媒介环境的改变,资?#23545;?#26469;越多元化、碎片化,甚至粉尘化。消费者可以在任何时间、任何地点获取任何信息,?#39029;?#26412;几乎为零。对于?#25918;?#20256;播而?#35029;?#20449;息爆炸和资讯?#35946;?#20196;消费者注意力涣散,广告越来越被稀释难以?#19988;洹?#38754;对这样?#21335;?#23454;,广告主如临大难。

  应对媒介环境的改变,分众的选择是“稳定?#20445;?#26159;“以不变应万变”。分众把?#25918;?#28183;透到城市主流人群必经的生活场景之中,如公寓楼、办公楼、电影院。这种生活场景媒体长期稳定存在于主流人群的生活、工作场景之中,更能实现对主流人群的集中影响。在江南春眼中,电梯代表着四个词:主流人群、必经、高频、?#36879;?#25200;,而这四个?#25910;?#26159;今天引爆?#25918;?#30340;核?#21335;?#32570;资源。

  信息粉尘时代,不断喷涌而出的产品与?#25918;?#22914;?#25105;?#29190;市场,决定着其能否在未来占得先机、迅速崛起。在此时代环境下,分众的广告模型及媒体价值反而得到凸?#35029;?#20998;众的电梯媒体已经日渐成为?#25918;?#24341;爆的首选方式。事实上,对绝大多数城市主流消费者来说,总要回家、上班,总要等电梯。电梯是城市的基础设施,也是引爆城市主流人群的基础设施。分众的成功,正是抓住了城市化进程的机遇,抓住了电梯这个核心场景。

  “我认为分众的核心竞争力,在于规模和体量效应下所形成的?#25918;?#38598;中引爆能力。”江南春充满自信。数字可以说明——2017年分众的税前营收超过128亿元,电梯媒体2018年末已经覆盖超过230个城市和260万个终端,是行业2~10位总和的2倍以上。这样的营销体量和点?#36824;?#27169;,足以见得分众所覆盖的人流量和人群质量,这意味着巨大的?#25918;?#38598;中引爆能力。这?#21046;放?#24341;爆能力稳定存在?#35865;?#36153;者的?#21344;?#20043;中,并通过每年的营收增长和点位增加?#20013;?#20445;持,最终成为公司的核心价值和竞争力。

  事实上,从广告营收上看,分众几乎占据了行业80%的市场份额。有市场就有竞争,江南春?#28304;?#36739;为乐观。他认为“健康的竞争会促进行业的稳定发展,虽然分众开创了电梯媒体行业,但目的不是为了垄断市场。?#24065;?#27492;,分众始终追求的是,为广告主提供更有效、更精准的广告,为客户创造更好的投资回报率,并不断在差异化、精准化传播等方面进行效果提升,努力为广告主提供更多的附?#21448;怠?/p>

  媒介环境在变,电梯媒体行业在变,大的市场环境也在变。市场消费升级浪潮已经到来,WPP集团BrandZ报告显示,中国Top100中成功的?#25918;?#20013;,40%为超高价定位,24%为高价定位。与之相应的是,三?#21335;?#22478;市?#29992;竦南?#36153;能力和意愿正在快速提升,物流的便捷也带动了三?#21335;?#22478;市?#21335;?#36153;,低线城市广告价值大幅提高。因此,分众在一二线市场得到认可后,未来将会在“下沉市场”挖掘更多机会。目前,分众通过业务扩张已下沉200~300个地级?#23567;!?#30456;信未来可?#28304;?#24320;新的增长?#21344;洹!?#27743;南春谈道。

  未来之变

  谈论分众?#21335;?#22312;和未来,最不能绕开的就是阿里。两者最大的共同点在于-—共同面对着中国最活跃、消费力最强的广?#21512;?#36153;者群体,一个数以亿?#39057;南?#36153;者群体。

  一方面,阿里倡导的新零售,正全面对商业领域各个?#26041;?#36827;行升级和重构。因此,阿里战略入股分众,是希望运用阿里新零售基础设施能力和大数据能力,与分众广泛?#21335;?#19979;触达网络形成化学反应,为用户和商家带来全新体验和独特价值,通过双方携手来引领线上线下全链路、品效协同的新营销模式。比如,近期阿里和分众共同打造推进的“U众计划”既是分众在阿里赋能之下加速数字化的经验积累,也是阿里和分众以产品化形态及战略赋能?#25918;?#33829;销的新开始。

  阿里主要从六个方面为分众赋能,即阿里云赋能的云端极速分发、阿里妈妈赋能的精准分发、手机淘宝手机天猫赋能的互动引流、全域营销赋能的效果定?#31185;?#20272;与品效协同、高德地图赋能的客流来源分析和到店效果评估,以及数据银行赋能的?#25918;?#20154;群画像与楼宇人群画像的精?#35745;?#37197;。

  另一方面,在阿里的赋能下,分众在过去的2018年?#22411;?#25104;了较大升级。

  首先是阿里云赋能的云端极速分发。除了部分4G信号,以及三个移动运营商都无法覆盖的地方以外,分众已经实现了全面联网,拥有了百万级的终端广告分发能力。在楼宇电梯电视领域,还率先实现网络化的推送和实时数据回流。

  其次是阿里赋能的精准分发。阿里通过人群属性、消费力等方面的精准分析,帮助电梯电视、电梯海报、智能屏基于人群画像、品类指数等大数据,实?#26234;?#27004;千面的精?#32426;?#25918;。

  最后,全域营销赋能效果,让效果变?#27599;?#35270;化,品效能够更好地协同。通过全域营销赋能,可以分析分众?#25918;?#30340;广告播放和天猫进店的人群的关系,以及分众的?#25918;?#31181;草和天猫的?#25918;?#38144;售之间,品效如何协同。可以说,全域营销打破了品与效之间的阻隔,让品与效化学反应的周期变得更快速。

  值得一提的是,分众的数据回流,将丰富?#25918;?#25968;据银行的记录,累计?#25918;?#30340;数据资产。与此同时,每次投放都是数据资产的累计,分众种草、天猫拔草累计到一定程度,天猫将会在“618”、“双11”等特殊的节点进行?#25918;?#21464;现,提升销售的转化率。同时,整个天猫系统和分众系统数据打通以后,以及客户反馈系统打通以后,未来或也将看到整个累计的数据资产,在新一代?#25918;?#36816;营?#25512;放?#29992;户资产的运营?#20889;?#26469;更大价值。

  在去年的“双11”期间,随着分众与天猫全面打通,更加创新的数字化投放落地在20个城市,实现了20多万个屏幕覆盖,受众到店率和销售转化率大幅提升,两大营销价值得到了凸显。

  第一点是分众对于?#25918;?#26032;客的拉动力。数据显示,?#25918;?#26032;客在“双11”整体投放中的占比为76%,即到店的人,被分众触达且是新客的占比达到了76%。在参与活动的10多个知名?#25918;?#20013;,到店消费者看过分众广告的平均占比为36%,成交消费者看过分众广告的平均占比为40%。另一点体现在销售转化层面。受分众广告影响后,?#25918;?#38144;售转化率更高,同时看过分众广告的新客的成交转化指数高于老客的成交转化指数,也意味着分众所影响的新客消费力更强。

  而关于广告行业的未来,江南春认为未来发展方向主要有两个。

  一个方向是资讯的传播模式剧变。在消费升级的过程中,移动化和被动化是未来两大选择。移动端占据4小时时长,但面临的问题是?#21512;?#36153;者是有选择的,消费者的目的是看内容,不是看广告,所以着力点是如何做内容营销、做公关、做话题,创造可?#28304;?#25773;的内容。

  另一个方向则是赌对不变。无论世界如何剧变,人们的生活场景没变。也就是说,消费者回家、上班的过程没有出现实质性改变。所以如果把广告植到人们回家、上班的必经?#21344;?#20043;中,当频次足够高,必会触达消费者。

  从2018年底到2019年初,周遭笼罩着难以散去的焦虑情绪,而不确定的变化也是无数企业家和创业者每时每刻需要面对的事情。对于焦虑情绪,江南春非常坦然,他觉得对于一个永远的学习者和变革者来说,焦虑是一种常态,是化作高效的动力和执行力的一种心态。“我觉得只有一直保持这种不断高速前进的状态,每天都比昨天做得更好,才是真正的安心。”江南春说道。

  赌对不变,应对万变——这是江南春的商道,也是分众不断创造一个又一个传媒传奇的不二法则。

  转自福布斯

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