深击|小米求变:挣脱性价比束缚 能否打赢国内翻身仗

深击|小米求变:挣脱性价比束缚 能否打赢国内翻身仗
2019年02月21日 09:41 新浪科技

  新浪科技 张俊

  “小米旗舰机,一定要去掉性价比的束缚。”

  雷军在小米9发布会前的一条微博一度让外界对小米9的价格预期达到了4000元,而最终的价格还是定在了2999元,只比上一代涨价300元。雷军也连忙向现场观众和媒体解释,小米不会放弃性价比,只是不再追求极致性价比,并将其交给了红米。

  但小米手机涨价已经成为雷军不得不做的选择。

  从产品层面来说,做好一款旗舰机需要相应的研发?#24230;?#21644;成本;从公司层面来说,小米上市后也需要提升利润修饰财报;而?#37038;?#22330;竞争来看,在华为、Ov都在争夺高端市场的背景下,小米不进则退。

  纠结与试错

  1999元的价格,让小米在成立初期以高性价比为卖点迅速打开了市场,也为小米在2014年登顶中国智能手机市场第一的宝座贡献良多。但在新的市场形势下,这个定价模式反而成了小米的束缚。

  雷军坦言小米手机面临的挑战,手机越来越复?#21491;?#21518;,对研发?#35797;?#30340;占用和要求越来越高,比如AI技术、相机拍照等。如果这些研发成本受到限制,必然会影响手机的创新。

  比如采用背部指纹成本只要20元,而屏幕指纹成?#23616;?#23569;增加150元甚至两三百元。此次小米9的DXO拍照评分位居第三,小米相机工程师也向雷军建言,如果能再涨价一两百元,小米9的相机DXO分数一定能超过友商。

  但对于涨价,雷军是纠结的。

  “再定原来的价格绝对不?#23567;保?#24847;识到问题的雷军曾和高管商量?#23186;?#20215;格定到3299元,但这一度让他几天睡不好觉,最终还是说服高管们,将价格定到了2999元。

  “如果小米定价提升,会被米粉说小米变了,雷军变了。”雷军说。此前他曾在公开场合说过,“在几乎所有的人都劝我把小米产品卖得贵一些的时候,我感到孤独,因为他们不了解我的梦想和追求。”他甚至在小米上市前夕推动董事会通过了一项小米?#24067;?#32508;合利润?#35270;?#36828;不超过5%的决议。

  小米此前并不是没有进行过高端化的尝试。

  第一次是2015年1月推出的小米Note系列,当时小米的旗舰产品价格还严格处于1999元的水平,而小米Note标准版售价则提升至2299元,顶配版更是达到了2999元。但小米Note系列并未让小米走向高端打开局面,目前只更新到第三代,已经沦为普通的中端系?#23567;?/p>

  第二次是2016年10月推出的MIX系列,标准版售价3499元,尊享版为3999元,这也让小米的定价区间达到新的高度。同时该系列依靠全面屏设计为小米?#25918;?#21644;形象加分不少,并开启了国产手机厂商探索全面屏解决方案的序幕。

  而从小米8开始的?#35813;?#25506;索版则可以视为第三次尝试,该版本的价格也上探至3000-4000元的价格区间。

  雷军在发布会上称,小米9可能是小米最后一个低于3000元的旗舰。可以预见,未来的小米MIX系列和数字系列的?#35813;?#25506;索版也会水涨船高。

  外喜内忧

  小米在2015年和2016年连续遭遇销量下滑的困境,至2017年开始逐步复苏。但2018年,小米虽然在全球整体智能手机市场中的销量保持增长,却在中国市场再次遭遇了下滑。

  IDC数据显示,2018年小米手机全球出货量为1.226亿台,年同比增长33.2%,排名全球第四位;但在中国市场,小米的出货量为5200万台,同比下滑5.6%。在2018年第四季度,小米中国出货量下滑幅度更是达到了34.9%。

  很显然,海外市场已经成为小米手机的增长动力,这也体现在小米的财报数据?#23567;?/p>

  小米2018年第三季度财报显示,国际市场收入同比增长112.7%至223亿元,占总收入的比重达到43.9%,实现了海外业务占比的新高。雷军表示,预计国际市场的收入很快会超过中国。

  他还介绍,小米在印度已经做到第一,印尼也排到了第二,白俄罗斯实现了第一,在?#20998;?#20063;迅速增长排到第四。整体而言,进入的80多个国家中,在超过30个国家进入了当地市场前五位。他也表示,小米今年的工作重点是一定要拿下?#20998;蕖?#20182;也坦承,小米在拉美、中东、非洲还没有做得很好,未来还有着巨大的空间。

  至于国内市场,小米2018年大力推进小米之家线下零售体系,本该体现为销量数字的增长,?#20174;?#20026;何出现大幅下滑?

  雷军透露了一个关键信息,他称2018年第四季度小米产品的销量已经在中国区占绝大多数,而不是红米。?#23548;?#19978;,梳理去年两个?#25918;?#30340;产品发布节奏也可以发现,红米在整个2018年只发布了4款产品,并且?#25216;性?#19978;半年,整个下半年完全没有红米新品发布。这也就不难理解为何IDC数据显示小米在2018年第四季度中国销量出现如此大幅的下滑。

  这也是小米在主动调整自身产?#26041;?#26500;的结果。

  小米2018年第一季度财报显示,小米各价格区域手机的销售情况中,销量最高的为入门机(799元以下),实现了1106.9万部的销?#20426;?#24403;时被媒体调侃为“没有红米就没有小米?#20445;?#31532;二季度,小米智能手机平均单价由2017年第二季度的每部863.8元提高至952.3元,同比增长超过25%;到了第三季度,小米智能手机总体的平均单价提升至1060.6元,在大陆的平均售价较去年同比增长16%。而这背后,主要就是小米8系列和小米MIX3这两个中高端机型的贡献。

  变革打翻身仗?

  对小米?#25918;?#21644;产品的重视让小米手机的总体平均单价得以提升,但也给中国区带来了销量下滑的副作用。

  2018年初,雷军还曾在内部信中公布小米的新目标:10个季度内,国内市场重回第一。如今时间过去一年,小米在中国市场的排名不升反降,2018年第四季度已经处于第五位。这意味着2019年的压力无疑更大。

  2018年底和2019年初,小米已经开启在国内市场的变革。

  首先是2018年12月的架构调整,小米将销售与服务部改组为中国区,任命高级副总裁王川兼任中国区总裁,小米在内部邮件中称是为加强在中国市场的?#24230;搿?#29579;川在采访中表示,2019年小米在渠道上会在守住电商传统优势的基础上,加大线下和新零售上的?#24230;搿?#21516;时会在店面布置、产品体验上进行创新,比如为了体现暗光拍摄好,会设计一个暗室场景让用户体验。雷军也评价称,“我觉得川总领导中国区两个月时间,已经看到了中国区巨大的变化。他不是做简单的销售,尤其是对小米系列的手机,我们去年在推动中国区的产品转型。”

  其次是2019年1?#38470;?#32418;米?#25918;?#29420;立拆分,并引入前金立总裁卢伟冰掌舵红米。红米?#25918;?#21644;小米?#25918;?#25286;分后,红米?#25918;?#21017;承担了追求极致性价比的使命,小米?#25918;?#23601;更能放开手脚追求创新和极致。既能探索高端化,又有了销量保证。同时,红米?#25918;?#29420;立后也在国内市场走向正轨,日前小米方面刚刚对外高调宣布红米?#25918;?#29420;立后的首款产品红米Note7,上市首月中国销?#23458;?#30772;100万台。

  而更早之前,小米还开启了多?#25918;?#25112;略。除了游戏手机黑鲨、海外中高端?#25918;芇OCO、红米和小米之外,又将美图手机?#25918;?#25910;入囊?#23567;?#36825;五个手机?#25918;?#20063;让小米实现低中高价位段,以及游戏、女性?#35748;?#20998;市场的全覆盖。

  这一系列变革能否让中国区销量再次提振,最终实现雷军重回第一的目标,即将在小米2019年的中国市场表现中得到答?#28014;?/p>

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